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20/06/2019

Las 5 claves de la estrategia omnicanal del grupo Pierre Fabre

Digitalización, utilización de los datos, experiencia del usuario... Los circuitos de distribución están cambiando. En línea con su mercado, Pierre Fabre ha emprendido una evolución hacia la estrategia omnicanal. 
Para el grupo internacional, que concibe a la persona como núcleo de su actividad, esta transformación se inscribe ante todo en la continuidad de sus valores fundacionales. Una voluntad que exige nuevas actividades y nuevas competencias. Analizamos las claves de un proceso en marcha que abre la puerta a los talentos del mañana.

1/ Responder a los nuevos comportamientos de los consumidores

Mantenerse en línea con los pacientes-clientes no se limita a elaborar productos eficaces. No basta con multiplicar los canales de distribución. La vía omnicanal es el camino más directo para Pierre Fabre ya que sitúa al consumidor en el centro del proceso. El Grupo se propone satisfacer a un omniconsumidor que actúa de forma simultánea en todos los canales a lo largo de su itinerario de compra.

¿Dónde encontramos al cliente-paciente? Buscando información en las redes sociales, interesándonos por la opinión de una bloguera influyente, probando un producto en una tienda e informándose en Internet para comprar en línea o en una farmacia. El enfoque del Grupo Pierre Fabre cobra así pleno sentido: renovarse con más celeridad para dar una respuesta homogénea a estas nuevas expectativas.
Sea cual sea el lugar, el horario o el soporte elegido, hay que acompañar a todas las generaciones conectadas. Dicho de otro modo:

Ofrecer contenido experto sobre un producto para un consumidor objetivo específico y asegurar su transacción desde un teléfono inteligente en cualquier parte del mundo se ha convertido en una tarea obligatoria.

Exigente sí, pero también curioso, incluso experto en sus temas favoritos, el público de las marcas del Grupo Pierre Fabre (Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive...) aspira a acceder a contenidos de calidad con un valor añadido. Al recopilar sus datos, el Grupo se anticipa a la demanda. La estrategia omnicanal permite adaptarse constantemente a esta nueva visión del consumidor.

2/ Movilizar y desarrollar nuevas experiencias

Para los colaboradores, estas actividades permiten desarrollar nuevas competencias. Al desarrollar los perfiles existentes, el Grupo Pierre Fabre valoriza a sus colaboradores comprometidos y les abre un nuevo campo de posibilidades. Bienvenido al Programa One.
Este programa agrupa, entre otras actividades, el desarrollo del comercio electrónico directo e indirecto, el conocimiento del consumidor y la comunicación digital asociada. El objetivo es llevar a cabo estas actividades pero también planificar correctamente el cambio humano que requieren (distribución de actividades, mejora de competencias…). Aquí, una vez más, el factor humano es clave. Nuevas perspectivas que seducen a los colaboradores que están dispuestos a aprovechar la oportunidad de explorar nuevas especialidades y que enriquecen al Grupo a través de nuevos perfiles. Es un hecho: la estrategia omnicanal necesita un desarrollo de las competencias online. Es inútil abordar este tipo de actividades sin disponer de todos los recursos humanos para su aplicación. El comercio electrónico no se improvisa. Esto forma parte, por ejemplo, de las nuevas competencias que el Grupo necesita.


El tratamiento de la gestión de datos también se ve afectado. Se trata de garantizar el mantenimiento de los activos existentes, y a la vez permitir la evolución de las actividades de recogida, producción y análisis de los datos. Los datos se vuelven inteligentes al ser transformados y analizados. ¿Consecuencia? En la actualidad se ofrecen, por ejemplo, puestos de analistas de datos en la empresa.

3/ Apostar por la calidad del servicio y los contenidos

En cuestiones de salud, la elección de los socios minoristas del comercio electrónico y la fiabilidad de la información también son fundamentales para realizar con éxito la transformación omnicanal. Para asegurar el control de la calidad, Pierre Fabre se basa en dos elementos complementarios:

La negociación con plataformas de ventas online en sintonía con sus valores  
La calidad de los contenidos transmitidos y ofrecidos por el minorista del comercio electrónico
 
Basados en la cultura farmacéutica del Grupo Pierre Fabre, los acuerdos con las plataformas son muy rigurosos. Las expectativas se resumen en un concepto: el respeto de un modelo de distribución selectiva dedicado al universo de la farmacia y la parafarmacia. Pero, a la vez, requiere un valor añadido real por parte de los sitios asociados.
Otra cuestión indispensable: el conocimiento del producto. Cuando un cliente-paciente pregunta al minorista del comercio electrónico acerca de un producto o un modo de uso, las respuestas deben estar a la altura de la experiencia del Grupo.

Es preciso que los minoristas electrónicos sepan transmitir la competencia científica de Pierre Fabre para garantizar la continuidad entre la calidad de nuestros productos y los contenidos y servicios asociados.

Marie-Aline Hantz Veloza
Directora general de contenidos digitales - Pierre Fabre Dermocosmética 

 

Para conseguirlo, se organizan actividades de formación para las plataformas de venta en línea. La palabra del Grupo también se vuelve omnicanal. La técnica no escapa a las pruebas de calidad. Para perfeccionar el itinerario del cliente, las colaboraciones se basan en una navegación intuitiva de las marcas, una experiencia de usuario optimizada y un itinerario de compra facilitado. Unos criterios que sitúan una vez más al consumidor en el epicentro del enfoque del Grupo. 

4/ Transformar las limitaciones del itinerario de compra en oportunidades

Las cifras son elocuentes: la conversión de una compra alcanza el 80 % en farmacia, frente al 2 % en el comercio electrónico.
¿Cuáles son las bazas del comercio físico? El farmacéutico está disponible para aconsejar y acompañar al paciente. La posibilidad de tocar, probar y conseguir físicamente un producto es una ventaja reservada a la farmacia y la parafarmacia. El concepto del Grupo Pierre Fabre consiste en hacer del comercio electrónico una oportunidad añadida para renovar la experiencia del cliente. 
El comercio electrónico permite una selección precisa de los consumidores: proponer el producto apropiado en el momento adecuado se convierte en algo muy obvio.  
En línea, no hay contacto físico con el producto pero se pueden consultar las fichas de los productos de forma ilimitada. La experiencia se enriquece asimismo con vídeos de demostración, tutoriales y opiniones de clientes. Al generar contenidos de muy alta calidad, el Grupo aumenta el valor añadido de cada uno de sus productos. 
 
Al paciente-cliente en permanente búsqueda de consejos, el comercio electrónico también le sugiere productos derivados que se adaptan perfectamente a sus necesidades. Al compartir sus pruebas y opiniones en las redes sociales, los clientes-pacientes generan un círculo virtuoso de contenidos. 


De este modo, los canales de distribución son muy complementarios. Con su estrategia omnicanal, Pierre Fabre desarrolla una experiencia física y digital que se reinventa día tras día. 

5/ Mantenerse conectado con los clientes

Este es uno de los pilares fundacionales del Grupo y uno de los activos principales de la vía omnicanal: el intercambio con el paciente-cliente. Con la posibilidad de compartir una opinión sobre un producto, comentar e interactuar, el consumidor se convierte en un agente de pleno derecho de esta estrategia. El Grupo Pierre Fabre transforma el discurso en diálogo.

Desde el momento en que se recibe un paquete, se pueden recopilar datos de enorme valor. Plazo de entrega, calidad del envase, embalaje del producto, textura, uso, eficacia… son datos compartidos por iniciativa del consumidor en su canal preferido. Una vez analizados, permiten ajustar la oferta con eficacia. Desde la óptica del público esta comunicación divulgada confirma la total transparencia del Grupo. En este proceso en que todos ganan, la experiencia del cliente se renueva y se hace cada vez más precisa.
La vía omnicanal ofrece también nuevas perspectivas de expresión. Gracias a personalidades influyentes y expertos del sector de la salud o la dermocosmética, las marcas se mantienen conectadas con sus consumidores.